Il turismo balneare continua a rappresentare uno dei pilastri dell’economia turistica italiana. Secondo uno studio di PwC Italia, l’industria del turismo del mare genera 28,3 miliardi di euro di valore aggiunto, confermandosi un comparto strategico non solo per il settore turistico, ma per l’intero sistema economico nazionale. Di questo valore, 23,8 miliardi di euro provengono dalle attività di alloggio e ristorazione, mentre 4,5 miliardi sono riconducibili ai servizi sportivi e ricreativi. Lo studio evidenzia inoltre un effetto moltiplicatore particolarmente significativo: per ogni euro generato dalla filiera balneare, l’impatto complessivo sull’economia raggiunge 1,9 euro, a testimonianza del ruolo che il comparto svolge nello sviluppo dei territori costieri.
Nel 2024 le località di mare italiane hanno accolto quasi 42 milioni di turisti, italiani e stranieri, confermando la vacanza balneare come la tipologia di soggiorno più scelta. Accanto ai dati positivi emerge però un mercato caratterizzato da una crescente attenzione ai costi. Secondo PwC Italia, per l’estate 2025 gli italiani prevedevano una spesa media di 1.204 euro per la vacanza al mare, ma il 34% dei vacanzieri dichiarava di disporre di un budget inferiore ai 500 euro. Un dato che conferma la necessità, per gli operatori del settore, di offrire servizi sempre più competitivi e in linea con le diverse capacità di spesa.
Tra i principali driver di crescita individuati dallo studio c’è il progressivo invecchiamento della popolazione. Secondo le stime demografiche, la quota di italiani con almeno 65 anni passerà dall’attuale 25% al 36% entro il 2080, modificando profondamente la domanda turistica. Già oggi il 14,7% dei viaggi è effettuato dagli over 65, mentre la fascia compresa tra i 45 e i 55 anni rappresenta circa il 19% del mercato.
Lo studio individua quattro segmenti destinati ad acquisire sempre maggiore importanza: il wellness tourism, orientato al benessere e alla salute; l’international retirement migration, che vede un numero crescente di pensionati scegliere destinazioni dal clima mite; il multi-generational travel, con vacanze condivise tra nonni e nipoti; e l’accessible tourism, dedicato a un’offerta sempre più inclusiva per persone con differenti esigenze di mobilità. Si tratta di un’evoluzione che potrebbe offrire nuove opportunità agli stabilimenti balneari, chiamati a diversificare i propri servizi seguendo un approccio già consolidato nel settore alberghiero.
Un altro fronte strategico riguarda la sostenibilità ambientale, ormai considerata un fattore competitivo. Secondo la ricerca, il 64% dei turisti italiani tiene conto degli aspetti ambientali nella scelta della destinazione, percentuale che sale al 71% tra gli under 35. Anche a livello internazionale cresce la disponibilità a premiare le strutture più sostenibili: il 44% dei turisti alto-spendenti provenienti da Europa, Asia e Nord America si dichiara disposto ad aumentare del 10% la propria spesa se ciò contribuisce alla tutela dell’ambiente.
Lo studio evidenzia infine il ritardo digitale di una parte del comparto balneare italiano. Attualmente solo il 35% degli stabilimenti balneari riceve prenotazioni online, una quota ancora limitata rispetto alle abitudini dei viaggiatori. Parallelamente cambiano rapidamente gli strumenti utilizzati per organizzare le vacanze. Il 75% dei turisti nel mondo si ispira ai social media nella scelta delle destinazioni, mentre il 62% ha già utilizzato l’intelligenza artificiale per pianificare o prenotare un viaggio.
Le applicazioni dell’AI sono sempre più diversificate: il 71% dei viaggiatori vorrebbe ricevere suggerimenti per evitare destinazioni troppo affollate, il 49% utilizza questi strumenti per creare itinerari personalizzati e il 43% per ottenere consigli su alloggi e attività. Per PwC Italia, la trasformazione digitale rappresenta quindi una delle principali opportunità di crescita per il turismo balneare italiano, insieme alla sostenibilità e alla capacità di sviluppare servizi sempre più mirati alle esigenze dei diversi segmenti di clientela.
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